获客成本上千，转化不足三成，风生水起下处处“暗礁”。

　　2020年，一批美妆新品牌凭借着新渠道、新媒体、性价比等营销标签平地而起，分别带来数十亿乃至数百亿的市值。但在风光背后，人们发现，巨额激增的流量亏损是品牌持续成长的硬伤所在。

　　2020年全年，广告行业市场规模接近9200亿元，随后逐年稳步增长，到2022年，广告行业市场规模有望突破1万亿元。而更为准确的数据来自电商领域，监测显示，2014年时，天猫和京东的平均获客成本为150元;到了2015年突破250元，达到254元;而到了2018年，这一数据涨到964.5元，5年翻了6倍。

　　品牌新贵们大概没想到，其在初创阶段的生存之需，在日后会泛化为一个业界现象——流量价格的水涨船高，这种焦虑又进一步转换成更多 "求生欲式" 的尝试，于是便有了今天“私域流量”的热潮，而提及玩转私域流量,自是非公主家莫属。

　　当完美日记发动海量KOL、KOC在小红书上完成血洗式投放，HFP一天完成上千个公众号软文展示，纽西之谜在抖音进行铺天盖地式测评的同时，同在美妆护肤领域的公主家，却将自己隐匿于私域快车道中，建立自己的壁垒，闷声发财。

　　当我们惊叹一个新锐品牌能够快速做出破亿级体量，荣登天猫品类TOP1的同时，反观这个与完美日记几乎同时成立的新锐护肤品牌，在低营销费用投入的情况下，短短三年便做出令其他新锐品牌难以达到的成绩，更值得深究。据销售数据显示，公主家安瓶套装线上销售额突破1000万;公主家冻干粉套装系列线上销售额突破1700万;公主家舒润皙颜弹润面膜市场销售量累计超1亿片;而2020年度的新款单品——公主家双效睡眠面膜，更是凭着单品销量破15万瓶，2个月突破5000万销售额的出色战绩，引起行业关注。

　　凭借各大单品，在外人眼里，是产品的高性价比和品牌出色的社媒运营，殊不知其在私域流量上的“小心机”。

　　2017年12月，公主家开始初步试水私域流量，初期以微信号的形式管理粉丝用户，主要围绕社群开展日常的沟通;

　　2019年4月，其大规模从微信群引导粉丝沉淀至自有小程序——公主购，当日公主购小程序在网购类小程序排行榜单日排名第5名。

　　同年8月，公主购APP正式上线公测，启动大会线上直播流量超一亿，正式建立品牌私域流量池。

　　自此以后，公主家便通过微信号、公众号、微信群、APP多方位渠道，重复多次向私域流量沉淀的客户推送各种预售活动和品牌大促消息，营造氛围，进而成功打造安瓶、冻干粉、熬夜面膜等多个单品。

　　业界曾有人把私域流量的运营拆解比喻为寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程，如果说完美日记“赌”对小红书，公主家在圈鱼和养鱼的过程也不可谓不是步步攻心。

　　我们将公主家“圈鱼”的方式是定义为福利引流，即通过免费福利产品、新人专享价、大额优惠券等一系列让利活动，在社交圈实现用户的裂变增长。

　　随后的“养鱼”更是其私域运营的重点，在这个环节，公主家通过创始人小兽IP号、连锁号及社群与用户建立起深度链接，有效营销用户的购买决策。同时把产品以促销的方式同步在朋友圈和社群，引导用户跳转APP实现复购，形成私域流量的营销闭环。

　　值得一提的是，以小兽为IP号及连锁号，与其他推广号不同，她们无不扮演着“护肤达人”一样的角色，价值是给消费者提出能够变美的建议，进而才是在朋友圈宣传公主家护肤产品。通过观察，我们发现这些个人号除了经常分享彩妆测评图片和专业教程之外，还有日常生活，真实可信，并且在护肤领域非常专业，的确能够逐步增强客户的信任感。她们每个人都拥有数千个微信好友，存在于数百万个美妆护肤消费者的微信好友栏里。

　　同时，在公主家用户反馈群里，我们也并未看到轰炸式的营销广告，更多是以干货妆容课程分享、新品发布、还有抽奖限时秒杀等持续不断的福利形式，更像是一个福利群，并且如果有用户在群里发表产品的使用感受，马上就会有相应的人员跟进用户反馈。

　　截止2019年底，公主家已涵盖上千个KOL专属群和用户反馈群，总计覆盖人群达3.55亿人次。与此同时，公主家也开始尝试布局短视频和直播带货，试图进一步扩大私域流量池，品牌内容更是涵盖公众号、头条、搜狐、百家号等多个自媒体平台。

　　据了解，在2020集团回馈盛典直播带货中，公主家创始人小兽初步试水直播领域便创下了5小时GMV超7000万的亮眼成绩，不得不令人感叹其价值潜力。

　　从圈鱼到养鱼，从个人到社群，公主家形成了一个全方位、闭环式的用户流量运营体系，这是其打造破亿销售额体量的重要杀手锏，也是其取得成功的重要差异化战略之一。

　　当然，公主家的成功之处不仅于此，一套完整的”产品链路“才能将它推动到今天的位置，这其中还要涉及研发、质检、打样、反复测试、物流、客服、渠道管理等等，每一项都是值得行业探索的”硬壁垒“。
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